首頁 > 產(chǎn)品力提升疊加疫情催化，掃地機(jī)器人持續(xù)火爆。據(jù)奧維數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)線上銷量同比增長10.25%，銷售額同比增長25.37%。預(yù)計(jì)全年市場總銷量約882萬臺，同比增長有望超65%。
這個匯集了國際消費(fèi)電子企業(yè)、專業(yè)生產(chǎn)制造商、傳統(tǒng)家電巨頭和互聯(lián)網(wǎng)新貴的新興產(chǎn)業(yè)賽道，正跑出一條截然不同的增長曲線，被行業(yè)所關(guān)注。
“老問題，新維度”背后的變與不變
2020年科沃斯、米家、石頭延續(xù)量價(jià)齊升態(tài)勢，分別以41%、16%、11%的市占率穩(wěn)居國內(nèi)前三位。頭部效應(yīng)下，產(chǎn)品力拉動市場容量加速擴(kuò)大，資本不斷涌入，進(jìn)一步助推自主避障技術(shù)和拖地功能創(chuàng)新升級，行業(yè)景氣度高企。機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，2021年國內(nèi)掃地機(jī)器人市場規(guī)模有望達(dá)到224億元左右。
值得注意的是，盡管中國市場已占全球三分之一份額，全球超90%掃地機(jī)器人生產(chǎn)制造集中在國內(nèi)，但城鎮(zhèn)家庭滲透率不到6%，遠(yuǎn)低于日歐10%和美國13.5%。國內(nèi)市場量級與全球消費(fèi)大國的體量相比，顯然還微不足道。
據(jù)口碑家電了解，作為小家電品類中的非剛需，掃地機(jī)器人門檻一直就不高。靠渠道營銷和電商資源就能吃透市場，憑借成熟的制造能力，科沃斯等專業(yè)制造商做代工、OEM就賺得盆滿缽滿。中國企業(yè)頂層創(chuàng)造者缺位，只能在中低端市場做綠葉。在行業(yè)大而不強(qiáng)的自我重復(fù)中，機(jī)海戰(zhàn)術(shù)、同質(zhì)化跑量、各種“人工智能”噱頭充斥市場，消費(fèi)者沒有太多選擇，掃地機(jī)器人因此長期徘徊在小眾市場，在用戶體驗(yàn)上也一直是80分產(chǎn)品。
例如，2020年北京市消協(xié)對30款熱銷掃地機(jī)器人測試抽查，近半數(shù)存在清潔效果不佳、清潔范圍有效等問題。專業(yè)機(jī)構(gòu)GFK對已購用戶調(diào)查問卷中，質(zhì)量參差不齊、死角頑漬掃拖不凈、噪音、避障、路徑規(guī)劃等問題最突出，所謂的“機(jī)器人”并不智能是用戶最頭疼的使用感受。
事實(shí)上，這種“內(nèi)卷化”也正是傳統(tǒng)家電因消費(fèi)人群變化，在“品牌老化”和“業(yè)績下滑”危機(jī)中存在的老問題。盡管屬于家電品類，但掃地機(jī)器人的復(fù)雜程度要遠(yuǎn)超普通家電，甚至不低于無人機(jī)，市場表現(xiàn)與技術(shù)更迭高度密切相關(guān)。
時至今日，美的、海爾在中低端市場最高僅占7%和8%的份額。行業(yè)巨頭被邊緣化，最擅長的營銷彌補(bǔ)不了產(chǎn)品力上的核心差距，傳統(tǒng)家電模式博而不精導(dǎo)致的技術(shù)短板，也驗(yàn)證了該品類典型的技術(shù)驅(qū)動屬性。
2016年以來掃地機(jī)器人出現(xiàn)分工協(xié)作，由傳統(tǒng)垂直一體化模式走向研發(fā)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)制造分離的模式，以石頭科技快速崛起為標(biāo)志，進(jìn)入到技術(shù)進(jìn)步和定價(jià)雙重拉動增長的新維度。隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、語音語義、圖像識別、AI技術(shù)先后被運(yùn)用，創(chuàng)新迭代的力量切入到用戶需求的“價(jià)值洼地，給重營銷，輕研發(fā)的掃地機(jī)器人行業(yè)埋下了變革的種子。
新消費(fèi)時代，不變的是消費(fèi)者追求美好生活的初心，變化的是品牌新勢力圍繞核心技術(shù)的不斷探索。曾經(jīng)一度看上去笨拙而固執(zhí)的長期研發(fā)戰(zhàn)略，在魔幻的2020年收到了奇效。
“石頭現(xiàn)象”給市場帶來的改變
2020年石頭科技迎來高光時刻。登陸資本市場僅10個月股價(jià)就破千元大關(guān)。兩個產(chǎn)品，支撐起40億營收，市值表現(xiàn)一路長紅，總市值近700億元。這讓長期占據(jù)掃地機(jī)器人龍頭地位，年?duì)I收近60億的科沃斯也稍遜一籌。而市值差距的背后，有利潤規(guī)模這種表面可見因素，更有外界不知的一些隱性信息。
據(jù)口碑家電了解，石頭科技是最早重視算法并把算法技術(shù)應(yīng)用到產(chǎn)品中的企業(yè)之一。此前行業(yè)一直處在“盲人摸象”的技術(shù)路徑中，激光雷達(dá)方案價(jià)格昂貴，根本無法落地。2016年石頭率先實(shí)現(xiàn)LDS模組大批量生產(chǎn)，成本大頭變增效大項(xiàng)，LDS激光雷達(dá)+SLAM算法把沿用了20年的“隨機(jī)碰撞式”提升至“路徑規(guī)劃式”，成為掃地機(jī)器人擺脫“智障”的技術(shù)關(guān)鍵。
同年9月石頭首款“米家智能掃地機(jī)器人”上市即引爆，僅在當(dāng)時第一個季度的銷售額就高達(dá)上億元。全新的產(chǎn)品體驗(yàn)被用戶認(rèn)可，激光導(dǎo)航產(chǎn)品在幾年中橫掃傳統(tǒng)掃地機(jī)器人，零售占比快速提升并帶動行業(yè)整體均價(jià)持續(xù)上揚(yáng)，成為被各大廠商高端機(jī)型主要采用的解決方案。
據(jù)天貓大數(shù)據(jù)，截止2020年12月，激光導(dǎo)航類掃地機(jī)器人銷量占比提升至53%，在去年雙11曾一度高達(dá)70%。目前采用激光導(dǎo)航產(chǎn)品市場均價(jià)是視覺導(dǎo)航產(chǎn)品均價(jià)的1.6 倍，是陀螺儀導(dǎo)航產(chǎn)品均價(jià)的3倍。中高端全局規(guī)劃類掃地機(jī)器人到2020年上半年線上零售額占比已經(jīng)提升至79.8%，較上年同期提升了18.3個百分點(diǎn)。
研究機(jī)構(gòu)認(rèn)為，激光導(dǎo)航不僅是掃地機(jī)自1996年誕生后一次里程碑式的技術(shù)進(jìn)步，也是中國企業(yè)成為新一輪技術(shù)創(chuàng)新的主力，通過技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)建科技消費(fèi)品高端品類，逐步掌握話語權(quán)的超級節(jié)點(diǎn)。由此行業(yè)的三個底層邏輯也發(fā)生了改變。
一是倒逼行業(yè)邁向新高地。石頭的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)來自微軟、華為等公司，在人工智能和算法上被認(rèn)為不次于巨頭irobot。與生俱來的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因，具有全球領(lǐng)先的產(chǎn)品力，研發(fā)效率更高，銷售費(fèi)用率更低，盈利能力行業(yè)領(lǐng)先。這種降維碼打擊，讓其他品牌毫無招架之力，也讓受制于全球產(chǎn)業(yè)鏈原有分工的傳統(tǒng)制造企業(yè)，從中看到了一個比代工貼牌和低價(jià)賣貨更具高溢價(jià)的增長新范示，不得不進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
一個典型的例子就是，2019年科沃斯主動砍掉低端品牌出貨，優(yōu)先用高端產(chǎn)品樹立品牌，2020年實(shí)現(xiàn)整體盈利的大幅提升。目前國內(nèi)掃地極機(jī)器人市場已形成了鮮明的技術(shù)譜系化的競賽格局，正邁向具備全球競爭力的新高地。在海外市場，石頭科技、科沃斯正不斷瓜分傳統(tǒng)霸主iRobot的市場份額，在歐洲市場，目前二者的市占率已達(dá)9%和6%。
二是市場天花板被打破。2020年高端梯隊(duì)旗艦產(chǎn)品均主推激光雷達(dá)加攝像頭解決方案，不同的是科沃斯T8 AIVI采用單攝像頭，石頭T7pro標(biāo)配雙攝像頭。技術(shù)的岔路意味著行業(yè)拐點(diǎn)的出現(xiàn)，高端市場競爭進(jìn)一步加劇，品牌集中度也將持續(xù)提高。第二陣營中，云鯨，由利等在相比激光導(dǎo)航門檻更低的清潔模塊發(fā)力，持續(xù)優(yōu)化降噪、除塵效率和避障性能，快速搶占中高端市場。第三陣營中小米、美的、海爾等圍繞1000+隨機(jī)類和慣性導(dǎo)航類產(chǎn)品展開廝殺。
高中低端市場多層級增長，技術(shù)比拼每天都在上演。科沃斯，石頭科技的市盈率節(jié)節(jié)上升，表明了資本市場對掃地機(jī)器人的預(yù)期已突破了家電業(yè)的天花板，未來的市場規(guī)模對標(biāo)著消費(fèi)者對地面清潔的需求量，一個由人工智能驅(qū)動的千億級以上的市場。
三是用戶體驗(yàn)徹底改變。行業(yè)人士認(rèn)為，石頭科技誕生成長的6年中，與小米生態(tài)鏈的快速發(fā)展同頻共振，在行業(yè)滯后于用戶的背景下率先贏得發(fā)展紅利。從S5到T6到T7，6年專注一個品類，石頭在風(fēng)光機(jī)電和AI技術(shù)上穩(wěn)打穩(wěn)扎，擁有了深厚的技術(shù)儲備，在數(shù)據(jù)量的積累和算法迭代上更是領(lǐng)先同行。
按照每隔一年推出升級款旗艦機(jī)型的節(jié)奏，石頭的研發(fā)團(tuán)隊(duì)持續(xù)對旗艦機(jī)型進(jìn)行微創(chuàng)新改進(jìn)，產(chǎn)品在使用體驗(yàn)上與競品形成越來越大的差距。由于產(chǎn)品定價(jià)穩(wěn)定，沒有饑餓營銷，不搞價(jià)格戰(zhàn)，用戶充分享受到技術(shù)提升紅利，每一次產(chǎn)品迭代對消費(fèi)者來說又是一次性價(jià)比的升級，也由此也創(chuàng)下掃地機(jī)器人品類全網(wǎng)好評率最高的佳績。
作為藏在家電領(lǐng)域中的高科技企業(yè)，石頭科技的基本面邏輯正是通過長期研發(fā)不斷向生產(chǎn)端傳遞“應(yīng)該制造什么”的強(qiáng)烈信號，以超越利潤的目標(biāo)感，讓在創(chuàng)新企業(yè)的創(chuàng)牌之路有章可循。如今甘坐“冷板凳”敢啃“硬骨頭”，踏踏實(shí)實(shí)把用戶體驗(yàn)做好的價(jià)值錨點(diǎn)，已經(jīng)在中國硬科技產(chǎn)業(yè)界悄然生根。
在百年未有之大變局下，中國正迎來科技驅(qū)動產(chǎn)業(yè)升級黃金時期，能否抓住未來2到3年全球產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)的重要戰(zhàn)略窗口期再創(chuàng)奇跡？這是石頭科技和科沃斯們留給我們的懸念。
錨點(diǎn)已定，初心不改，未來盡可期待！
